C’è una parola che da anni si è insediata nel vocabolario del marketing come se fosse la soluzione a tutto: esperienza. Ne parlano le aziende, le agenzie, i consulenti. Tutti vogliono vendere esperienze, progettare esperienze, rendere “esperienziale” ogni contatto con il cliente. Ma se grattiamo via il primo strato di entusiasmo, spesso ci accorgiamo che questa parola viene usata più per rendere sexy una presentazione che per progettare davvero qualcosa che lasci un segno.
In Slooow amiamo il marketing e la comunicazione, con la passione artigiana di chi costruisce ogni giorno relazioni autentiche tra brand e persone. Proprio da questa passione, unita all’osservazione costante di ciò che accade là fuori, e al nostro animo organizzato, è nato il nostro metodo: Experience Design Looop. Non un’etichetta da sbandierare, ma un sistema per mettere ordine al caos, dare profondità alle idee e progettare relazioni che abbiano davvero senso, valore e impatto.
L’era delle esperienze
Nel corso della storia economica, il nostro modo di produrre, vendere e consumare è cambiato profondamente, attraversando diverse “ere”, ognuna legata all’evoluzione dei bisogni e delle risposte del mercato.
L’era delle materie prime segna l’inizio: l’economia ruotava attorno a risorse naturali come cibo, legname e metalli. Il valore stava nell’accesso a ciò che serviva per sopravvivere. Con il tempo, arriviamo all’era delle merci. L’artigianato si sviluppa, le tecniche migliorano e le materie prime diventano beni lavorati scambiati nei mercati. Efficienza e disponibilità diventano cruciali.
La rivoluzione industriale inaugura l’era dei prodotti: produzione di massa, standardizzazione e focus su qualità e prezzo. Il marketing inizia a differenziare prodotti simili tra loro. Nel Novecento emerge l’era dei servizi. Il valore si sposta dall’oggetto all’esperienza: personalizzazione, assistenza, relazione diventano centrali. Oggi viviamo l’era delle esperienze. Le persone cercano emozioni, connessioni, senso. Le aziende capaci di creare esperienze autentiche sono quelle che lasciano il segno. Perché non conta solo cosa offri, ma come fai sentire chi lo riceve.
Superare la complessità con il coinvolgimento
In questo scenario, la vera sfida non è più produrre, vendere o persino servire. La sfida è coinvolgere, generare significato. Progettare ogni contatto come parte di un racconto più grande richiede nuove competenze, nuove mappe e soprattutto un cambio radicale di mentalità.
Tutto è partito da una consapevolezza: viviamo in un’epoca di complessità crescente. Il digitale non è più un canale, ma un ambiente. Il fisico non è scomparso, ma si è fuso con tutto il resto. Le persone non fanno più distinzione tra online e offline: vivono esperienze miste, fluide, continue. E i brand? Sono chiamati ad abitare questa complessità, a progettare ogni punto di contatto come se fosse un momento decisivo nella relazione con i propri clienti.
Esponenzialità tecnologica
L’esponenzialità tecnologica non è solo una corsa ai numeri, ma una trasformazione profonda del modo in cui viviamo, comunichiamo e consumiamo. Ieri guardavamo la multicanalità con diffidenza, sottovalutando il potenziale dei canali digitali come semplici accessori del mondo fisico. Poi è arrivato il presente: un caos calmo omnicanale, dove tutto è connesso, ma spesso disordinato, e dove i brand inseguono il cliente tra touchpoint sempre più frammentati.
Domani ci aspetta una nuova dimensione: la fluidità phygital, in cui reale e digitale si fondono senza attrito. Non ci sarà più distinzione tra online e offline, solo esperienze coerenti, continue e centrate sulla persona. Un’evoluzione non lineare, ma esponenziale.
Ma nel tempo, abbiamo visto che il vero nodo da sciogliere è culturale, prima che tecnologico. La trasformazione digitale ha portato un’esplosione di strumenti, piattaforme, metriche. Ma ciò che spesso manca è una visione. Un modo per interpretare questi strumenti non solo come mezzi, ma come occasioni per generare senso.
Le esperienze non si improvvisano: si progettano con lentezza, ascolto e profondità.
Siamo entrati pienamente in quella che possiamo definire l’era post-materialista (o almeno ci proviamo). Un tempo in cui il possesso ha perso fascino e centralità, e al suo posto è emersa una nuova forma di desiderio: la voglia di vivere momenti da condividere, raccontare, ricordare. Oggi non basta più acquistare un prodotto: ciò che conta è cosa mi fa vivere quel prodotto. Quale storia mi permette di raccontare. Quale identità mi aiuta a costruire.
Approccio nuovo, verbo nuovo
Il consumo si è spostato dal “cosa ho” al “cosa faccio”. E ancora più in profondità, dal “cosa faccio” al “cosa provo mentre lo faccio”.
In questo scenario, abbiamo sentito il bisogno di introdurre un verbo nuovo. Un verbo che non esiste nei dizionari, ma che ci sembrava perfetto per descrivere quello che sta accadendo: esperienziare. Perché “vivere un’esperienza” è troppo generico. “Consumare” è freddo. “Godere” è ambiguo. Esperienziare, invece, dice esattamente quello che vogliamo dire: dedicare tempo, attenzione, coinvolgimento emotivo e cognitivo a un’esperienza che ci lascia qualcosa dentro. Qualcosa che resta.
I brand, in questo nuovo contesto, devono imparare a progettare esperienze che parlino al cervello ma anche al cuore. Esperienze che non siano solo funzionali, ma anche emozionali e relazionali. La leva per fare questo esiste: sono le tecnologie. Realtà aumentata, intelligenza artificiale, big data, ambienti immersivi… strumenti straordinari, a patto che vengano usati con intelligenza, empatia e visione.
La geografia dei consumi si sta ridisegnando: oggi condividere esperienze è molto più appagante che possedere ed esibire oggetti. Il consumo, dunque, è sempre più consumo di tempo. Per questo abbiamo pensato di usare il verbo esperienziare: perché ci sembra che racconti bene questo concetto.
Implicazioni per le imprese italiane
Per le piccole imprese italiane, l’adozione di un approccio basato sull’offerta di esperienze può rappresentare un’opportunità unica per competere con le grandi aziende. Data la loro natura, spesso più flessibile e agile, queste realtà hanno la possibilità di personalizzare le esperienze in modo più approfondito, adattandole alle esigenze specifiche dei clienti locali e offrendo così un servizio più rilevante e coinvolgente. In un mondo in cui il consumatore cerca autenticità, emozione e relazione, l’artigianalità italiana – fatta di contatto diretto, di racconto, di attenzione ai dettagli – può diventare una leva potentissima per costruire esperienze memorabili.
Il punto non è stupire, ma connettere. Non basta creare “wow”: bisogna creare connessioni significative. E questo accade quando il brand riesce a instaurare con le persone una relazione vera. Il marketing tradizionale era basato sulla comunicazione, intesa come trasmissione di un messaggio. Ma oggi questo non basta più. Oggi serve andare oltre l’interazione per arrivare alla relazione. Una relazione che non è lineare, ma circolare: che si nutre nel tempo, che ascolta, che evolve.
Il customer journey diventa fluido e integrato o percorso del cliente, sta vivendo una metamorfosi profonda grazie alla penetrazione capillare delle nuove tecnologie e alla crescente focalizzazione delle aziende sull’esperienza utente. Guardando al futuro, possiamo aspettarci un percorso del cliente sempre più fluido e iper-personalizzato, caratterizzato da interazioni che avvengono attraverso una pluralità di canali e touchpoint, tanto digitali quanto fisici.
L’obiettivo diventa creare un’esperienza integrata e omni-canale, dove ogni singolo contatto contribuisce a tessere una relazione duratura e significativa con il cliente. Questo approccio non solo soddisfa le esigenze immediate dei consumatori, ma costruisce anche un legame emotivo ed esperienziale che rafforza la fedeltà e l’affiliazione al brand.
Il metodo Experience Design Looop è la nostra stella polare per aiutare i brand a spostarsi da un marketing “di messaggio” a un marketing “di relazione”. Non è una formula magica, ma una mappa strategica. Un modo per orientarsi nella complessità. Un framework che mette insieme creatività e analisi, tecnologia e umanità, strategia e cultura.
Pilastri su cui fondare le esperienze
Per costruire esperienze significative, è fondamentale partire da una strategia chiara e coerente, che rispecchi i valori del brand e risponda ai bisogni reali delle persone. Ogni decisione deve essere focalizzata su ciò che veramente conta per il pubblico, creando un legame autentico e duraturo.
In parallelo, l’organizzazione interna deve essere strutturata per essere customer-centric, con tutti i reparti allineati verso un unico obiettivo: mettere il cliente al centro di ogni processo. Questo approccio garantisce che ogni fase dell’esperienza sia pensata per generare valore e soddisfare i reali bisogni dei consumatori.
Un altro elemento essenziale è l’approccio iterativo, ispirato al pensiero lean. Le esperienze non sono statiche, ma evolvono nel tempo. Ascoltare i feedback, testare, migliorare e adattarsi sono pratiche fondamentali per rimanere rilevanti e rispondere alle nuove aspettative dei clienti.
La visione ecosistemica implica che ogni touchpoint non sia visto come un elemento isolato, ma come parte di un sistema complesso e coerente. Tuttavia, ogni punto di contatto deve essere in grado di parlare con accenti diversi, adattandosi al contesto in cui si trova, per offrire un’esperienza fluida e coerente.
Infine, senza un cambio culturale interno, nessun metodo può funzionare davvero. La vera trasformazione avviene quando c’è apertura, ascolto e una forte volontà di mettersi in gioco. È solo con un cambiamento profondo nella mentalità aziendale che si possono progettare esperienze che davvero lasciano il segno.
La nostra formula
L’esperienza è il risultato della combinazione di questi elementi, moltiplicati per il tempo. Perché senza tempo, nessuna esperienza ha valore. Il tempo è la risorsa più preziosa che le persone possono donarci. E se scelgono di darcelo, dobbiamo ripagarli con qualcosa che valga davvero.
L’Experience Design Looop è il nostro modo per onorare questo tempo. Per progettare esperienze che non siano solo belle o funzionali, ma che lascino un segno. Che aiutino i brand a costruire relazioni vere, durature, rilevanti.