Trovare nuovi soci per far crescere la Società Cooperativa Agricola Sant’Orsola è un lavoro di strategia, organizzazione e comunicazione che include l’analisi del territorio e la creazione di un customer journey efficace basato sul target e sulle sue caratteristiche.
Si parte sempre dalla strategia e dal target
Per raggiungere gli obiettivi del progetto abbiamo iniziato a definire strategicamente la zona di espansione desiderata coinvolgendo gli amministratori dell’azienda, i responsabili tecnici e i responsabili della logistica, in modo da individuare la zona che avrebbe portato il miglior apporto di produzione con la massima efficienza organizzativa.
Poste le basi strategiche dell’operazione si è passati allo studio del target per capirne le esigenze più profonde e in linea con il progetto; si è poi studiato come impostare una comunicazione efficace considerando tutte le caratteristiche, le abitudini, le location ed i touch point familiari al target.
La progettazione dell’evento
L’idea è stata quella di invitare ad un evento di presentazione della cooperativa i potenziali nuovi soci per spiegare l’attività della S.C.A. e i valori che la contraddistinguono, mettendo in luce le opportunità, i diritti e i doveri per chi avesse voluto intraprendere il percorso per entrare a far parte di Sant’Orsola come Socio e Produttore.
Tutta l’operazione e i touch-point coinvolti sono stati definiti e progettati con un Costumer Journey che ci ha permesso di coordinarli tra loro nel tempo e nello spazio, tenendo sempre sotto controllo il budget.
La location per l’evento di presentazione del progetto è stata selezionata nella zona definita tra oltre 20 location identificate e contattate e, dato il grande successo della fase di raccolta iscrizioni, ha subito anche un cambio in corsa, per poter accogliere tutti i potenziali ospiti iscritti alla serata.
Awareness: comunichiamo al target sul territorio
Per organizzare tutti i touchpoint necessari e dare copertura territoriale alla comunicazione per promuovere l’evento intercettando la nicchia di coltivatori o potenziali coltivatori di piccoli frutti, abbiamo messo in atto una massiccia azione di ricerca, classificazione e contatto dei possibili canali di distribuzione, comunicazione e partnership.
In fase di selezione abbiamo mappato, contattato e valutato:
- 28 Testate giornalistiche locali, sia fisiche che digitali
- 16 Radio locali e regionali
- 25 Magazzini, negozi o consorzi agrari locali
- 14 Gruppi Facebook locali dedicati all’agricoltura
- 33 Sedi locali, provinciali o nazionali Coldiretti o CIA
- 8 Istituti scolastici o Universitari in target
Questo ci ha permesso di attivare e testare i touchpoint più consoni e in linea con tempistiche e budget di progetto.
I touchpoint per la raccolta di adesioni
Nella fase successiva siamo passati alla creazione di tutti i touchpoint fisici e digitali con una gestione di stampa e distribuzione sul territorio dedicata.
Abbiamo definito una linea grafica di comunicazione dell’evento (in linea con il brand design system dell’azienda) con il quale abbiamo creato: flyer, poster, volantini, roll-up, articoli su riviste digitali e cartacee e advertising online.
In particolare abbiamo curato e realizzato:
- Uscite editoriali su 3 riviste locali
- Distribuito materiale informativo su 28 location (20 Consorzi agrari, magazzini agricoli e punti vendita settoriali – 5 istituti scolastici o universitari – 3 CIA)
- Coordinato comunicazioni editoriali online e offline con la Coldiretti di zona
- Realizzato una campagna pubblicitaria online su Facebook e Instagram con un target specifico
Tenendo il target al centro della nostra progettazione abbiamo definito diverse modalità di iscrizione all’evento, includendo sia modalità digitali che offline per un pubblico meno incline alla tecnologia, permettendo l’iscrizione attraverso una telefonata in azienda.
Sul totale degli iscritti all’evento abbiamo potuto misurare l’efficacia delle sorgenti di traffico e delle modalità di iscrizione considerando tre gruppi:
- il 30,7% generato da ADV online con iscrizione diretta
- il 65% generato da materiali offline che portavano al modulo online
- il 37,50% generato da materiali offline dai quali sono arrivate richieste telefoniche
L’evento ed i risultati
Oltre al supporto strategico e di gestione delle iscrizioni, abbiamo supportato Sant’Orsola attraverso:
– la comunicazione verso gli iscritti pre, durante e post evento
– l’organizzazione e lo svolgimento dell’evento in tutti i suoi dettagli
– la creazione del reporting e il controllo dei risultati del progetto
L’evento ha suscitato molto interesse sul territorio, facendo conoscere meglio la cooperativa e le opportunità che offre ai coltivatori. Inoltre, con la partecipazione all’evento di oltre 100 iscritti pienamente a target Sant’Orsola ha iniziato a raccogliere l’interesse reale di alcuni coltivatori che si sono messi in contatto con la cooperativa la sera dell’evento e nei giorni successivi.
Il valore di questo progetto va interpretato nel medio lungo periodo perché ha permesso di testare e creare un format replicabile in altre zone d’Italia ogni qualvolta si reputasse necessario investire per far crescere la cooperativa.
Alcuni risultati raggiunti
all’evento
di cui il 40% già agricoltori
di entrare in cooperativa nei primi giorni post-evento
