Un intenso mese di Temporary Store a Milano ha permesso al brand Sant’Orsola di sperimentare a tutto campo un nuovo modello di distribuzione creando una linea prodotto dedicata all’operazione. L’obiettivo era quello di esplorare le potenzialità di un nuovo modello sia di business che logistico sostenibile e scalabile.
L’esperienza per il cliente e la progettazione blueprint delle operations
In fase di analisi, sono stati definiti i principali touchpoint di questa esperienza di acquisto, tutte le interazioni necessarie e, una volta definita, si è passati ad un’analisi più profonda (Service Blueprint) di tutti gli impatti organizzativi ed operativi per farla funzionare.
Lo scenario è stato quindi chiaro a tutto il team di lavoro che ha poi potuto procedere in modo efficace e coordinato su ogni aspetto.
Il modello di business e di distribuzione
Il progetto aveva l’obiettivo di capire come vendere e distribuire il prodotto al consumatore finale su Milano; dopo aver esplorato la possibilità di co-marketing, shop in shop e dark kitchen, la scelta è ricaduta su un temporary store con una location in centro a Milano.
Da lì la scelta di iniziare a vendere e distribuire il prodotto tramite i canali di delivery (Deliveroo, Just Eat, Glovo) in modo da entrare nel mercato del Food ready to eat on-line, con un target molto interessante e in un ecosistema con clienti già alla ricerca di cibo.
Un prodotto dedicato al canale: le Berrypoke
Sono stati definiti e curati 15 prodotti dedicati a questa operazione pensando ad un nuovo packaging e con una grammatura utile a testare profondamente il mercato, le occasioni d’uso, le quantità ed il prezzo, tutti elementi fondamentali da analizzare per questo test di mercato.
Location e personale, dalla logistica alle operations
La parte di scouting e contrattualizzazione della location è stata una delle più strategiche per riuscire a contenere i costi, posizionando al contempo il punto di distribuzione in modo che permettesse di avere visibilità e copertura del servizio in una zona residenziale, con alto passaggio e facile da raggiungere per il rifornimento del prodotto.
Inoltre sono state pianificate ed eseguite anche tutte le operations relative al personale: dalla selezione, alla formazione e poi alla gestione costante durante il periodo del test.
Promozione: dal digital marketing al growth hacking off-line. Facciamoci trovare!
Una volta pronti a partire, dovevamo farci conoscere sul territorio con un mix di strategie e azioni coordinate dall’on-line all’off-line.
Siamo partiti da una massiccia pianificazione di advertising on-line super targettizzata tramite una matrice che considerava il target, le occasioni d’uso ed il tempo (inteso come giorno della settimana ed orari nella giornata).
Abbiamo proseguito con una pianificazione di email marketing con doppio target B2C (consumatori finali su un database di clienti di Sant’Orsola) ma anche con un test B2B per capire se aziende, associazioni ed altri player fossero interessati ad acquisti di quantità importanti di prodotto per i loro dipendenti o clienti.
Il territorio è stato presidiato anche con del volantinaggio nel quartiere e davanti al punto di distribuzione.
Tra le strategie di promozione implementate, abbiamo anche investito nel regalare una prima fornitura di prodotto a realtà aziendali in target (in base ad attività e location) in modo che lo potessero provare e condividere all’interno dei loro spazi lavorativi: l’obiettivo era quello di stimolare altri ordini aziendali o ordini diretti dei singoli dipendenti che fossero entrati in contatto con il prodotto.
Infine, per aumentare anche l’awareness on-line sull’operazione, abbiamo collaborato con gruppi e pagine social verticali sul food a Milano e coinvolto 12 food influencer locali che hanno presentato il nostro progetto ed il prodotto con reel e storie sulle piattaforme attive.
Testare ed adattare la strategia live
Tutte le attività di promozione e awareness del progetto sono state pianificate, eseguite e monitorate attraverso dei KPI specifici (completati dalla raccolta di informazioni direttamente sul campo), che ci hanno permesso di attuare cambi e aggiustamenti live alla strategia, ottimizzando le risorse ed identificando le azioni più efficaci.
I cambi più impattanti sono stati fatti sulle tipologie di advertising on-line (testando leve differenti come il pricing, la scarsità, ma anche lavorando sulle occasioni di consumo) fino all’ottimizzazione delle attività di interazione con il territorio e alla collaborazione con gli influencer più efficaci.
Con questo progetto l’azienda ha potuto raccogliere un’enorme quantità di dati e informazioni:
- numerici > forniti dagli ordini, le loro tipologie relazionate al target e alle occasioni d’uso, gli importi spesi, i giorni e gli orari delle richieste, oltre l’analisi sui costi sostenuti.
- qualitativi > ricavati dalle interazioni con i clienti, con i driver del delivery, con i passanti interessati ad acquistare il prodotto direttamente e dalle relazioni con il territorio, le aziende interessate al prodotto e le altre realtà vicine interessate a possibili sinergie.
- progettuali > ottenuti da tutte le informazioni raccolte indirettamente durante la fase di definizione e realizzazione del progetto, attraverso tutte le scelte fatte per logistica, operation e marketing che si sono consolidate come know how aziendale da sfruttare in futuro.
Alcuni numeri dell'operazione
dedicati all’operazione
a copertura del territorio
percepito rispetto ai canali tradizionali
